寶潔結(jié)束親民式擴張：繼高端紙尿褲后再推159元牙膏

在將高端紙尿褲推向中國市場后，寶潔又祭出一款新的高端產(chǎn)品。近日，寶潔旗下口腔護理品牌歐樂B宣布以價位高達159元的專業(yè)護齦雙管牙膏強勢進軍中國市場，這款產(chǎn)品在中國市場幾乎沒有競爭對手，且徹底擺脫了寶潔旗下佳潔士所打造的親民品牌形象。記者采訪發(fā)現(xiàn)，消費者對于159元的高價位接受程度較低，但是寶潔自身卻信心十足。業(yè)內(nèi)人士認為，這款產(chǎn)品可以為寶潔的全壟斷超高端打下基礎(chǔ)，寶潔也將通過高端戰(zhàn)略，重新嘗試掌握中國市場的主動權(quán)。

牙膏定價159元

“我們被困在市場中間了。消費者越來越高端，這意味著我們在往下走。”這是寶潔公司董事長兼首席執(zhí)行官雷富禮去年接受媒體采訪時的發(fā)言。為了挽回這一經(jīng)營決策上的失誤，繼在中國市場推出高價紙尿褲后，寶潔又將高端化的觸手伸向了牙膏領(lǐng)域。寶潔相關(guān)負責人告訴記者，歐樂B此次推出的潔齒護齦家用雙管牙膏套裝主要是針對中國的高端消費人群和都市精英階層。從產(chǎn)品線上講，歐樂B在中國市場最為消費者所熟悉的是電動牙刷產(chǎn)品線，產(chǎn)品從入門級的399元到高端3D藍牙智能的1899元均有選擇，能夠全面滿足消費者的需求。

有消費者向記者表示，相比于寶潔旗下的老牌子佳潔士，歐樂B推出的新牙膏將洗和護分開，這種雙管的新模式讓人感覺很新奇。但是絕大多數(shù)消費者表示，159元的售價著實有些過高了，接受起來不那么容易。

對于寶潔來說，拓寬高端市場的產(chǎn)品線是“瘦身”后的重要戰(zhàn)略之一。特別是針對之前產(chǎn)品種類較少的牙膏市場。目前，寶潔旗下共有佳潔士和歐樂B兩個品牌的口腔護理產(chǎn)品，兩個品牌都被歸類在寶潔的“健康”品類中。盡管佳潔士一直把控著中國牙膏市場占有率前三名之一的位置，但是根據(jù)此前歐睿咨詢公布的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，佳潔士在華牙膏市場的占有率已從20.8%下降到19.7%。中低端產(chǎn)品藍海逐漸泛紅，歐樂B成為了寶潔拓展中高端產(chǎn)品線的利器。

相比于佳潔士涵蓋牙膏、牙刷、漱口水、牙貼等多條產(chǎn)品線，歐樂B主要生產(chǎn)牙膏和電動牙刷兩種產(chǎn)品。但是，兩個品牌的牙膏產(chǎn)品在價格上確有天壤之別。佳潔士官網(wǎng)顯示，25款牙膏產(chǎn)品的零售價在7.9-35.9元不等。而寶潔天貓旗艦店顯示，歐樂B的牙膏產(chǎn)品零售價格在30-79.5元，159元的新品也即將再創(chuàng)新高，而這一價格也高于市場上其他品牌推出的高端牙膏，如兩面針在去年推出售價59.9元/支的中藥消痛系列牙膏、片仔癀在2011年推出的最高售價52元/支的牙火清牙膏。

高價格的制約

公開資料顯示，高端口腔護理品牌歐樂B是2005年寶潔收購吉列后，收編的眾多知名品牌之一，也是寶潔經(jīng)過2015年的品牌大“瘦身”后，保留下的65個核心品牌中口腔護理領(lǐng)域的少數(shù)品牌之一。

在業(yè)內(nèi)人士看來，此次寶潔通過歐樂B的平臺，涉足高端牙膏產(chǎn)品，首先與消費市場越來越高端化有著直接的關(guān)系。根據(jù)AC尼爾森的調(diào)查，競爭最為充分的牙膏市場中，高端和超高端新品越來越多(高端產(chǎn)品是指高于品類平均價格120-140元的產(chǎn)品，超高端產(chǎn)品是指超過140元以上的產(chǎn)品)，二者加起來的銷量已占據(jù)整體市場20%的份額，年銷售額增長率超過40%。這也意味著，中國口腔清潔護理產(chǎn)品市場高端化趨勢愈加明顯。