紙媒發(fā)展：互動(dòng)方能留住紙媒讀者

在4月的媒體營銷案例中，《晶報(bào)》推出的“不爽”廣告不得不提。該報(bào)4月11日突然刊出整版“不爽”版面，由于沒有留下任何提示信息，引來廣泛關(guān)注和猜測。就在人們紛紛猜測《晶報(bào)》為何不爽時(shí)，他們自己公布了答案，原來不爽事件是互聯(lián)網(wǎng)學(xué)車客戶端——喱喱學(xué)車與《晶報(bào)》聯(lián)合制造的一次產(chǎn)品宣傳活動(dòng)，旨在宣傳“先學(xué)后付，不爽不付”品牌理念。與之相媲美的《洛陽晚報(bào)》3D牡丹花創(chuàng)意，也給讀者帶來不一樣的視覺體驗(yàn)。

4月的報(bào)紙版面真如繁花般絢爛。除了這一南一北兩個(gè)膾炙人口的創(chuàng)意之外，吸引人的版面還有很多，在此不一一贅述。要說的是，所有的這些創(chuàng)意似乎都有共同的價(jià)值指向，即通過增強(qiáng)與讀者的互動(dòng)來達(dá)到重新吸引讀者閱讀的目的。而其“醉翁之意”也在不言之中，即希冀通過再次集聚讀者注意力來開發(fā)其背后的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。應(yīng)該說，面對(duì)平面媒體廣告量連續(xù)兩個(gè)月下降近50%的嚴(yán)峻局勢，報(bào)紙的編輯們?yōu)榱送炀燃埫降念j勢也算是蠻拼的。而隨之帶來的積極效果，也在一定程度上印證了“辦法總比困難多”這句話的合理性，且大有困難越大、妙招越高的趨勢，讓我們不得不相信，高手還是在紙媒。眾所周知，人才是生產(chǎn)力中最活躍的因素，只要紙媒還有眾多心懷理想且認(rèn)真思考破局良策的高素質(zhì)人才，即使再大的困難也一定能夠克服。

在這一輪的創(chuàng)意大潮中，“互動(dòng)性”成為各家報(bào)紙紛紛祭出的制勝法寶。報(bào)紙作為媒體之一，在歷史上并非不注重與讀者的交流，比如許多都市報(bào)就常常給讀者贈(zèng)送一些禮品，或者舉辦一些與讀者聯(lián)誼活動(dòng)來鞏固讀者對(duì)媒體的忠實(shí)度等。但這種互動(dòng)大都是讀者閱讀行為之外的互動(dòng)，兩者之間被一道無形的墻所阻隔。讀者閱讀什么取決于報(bào)紙刊登什么，在二者的關(guān)系中，讀者始終是被動(dòng)的，所以也被叫做“受眾”。而在《晶報(bào)》和《洛陽晚報(bào)》的創(chuàng)意實(shí)踐中，這堵無形之墻被打開一道缺口，讀者被邀請(qǐng)參與到報(bào)紙?jiān)O(shè)定的具體情境之中，成為這出戲不可或缺的主角。應(yīng)當(dāng)說這種互動(dòng)，不僅是媒體融合的具體成果，也是創(chuàng)新思維給傳統(tǒng)媒體帶來的革命性變化。

在《晶報(bào)》的“不爽”廣告登出后，許多讀者大聲喊爽，而為了早一點(diǎn)體驗(yàn)AR技術(shù)，很多讀者恨不得《洛陽晚報(bào)》提前出版。很多看過這兩期報(bào)紙的讀者其共同反應(yīng)是，報(bào)紙?jiān)絹碓介_放了，越來越好玩了。這也表明，媒體是否具有體驗(yàn)性是目前讀者最為看重的品質(zhì)。雖然在這方面新媒體的優(yōu)勢更強(qiáng)，但傳統(tǒng)媒體也不是無能為力。只要不再自我設(shè)限，其實(shí)無論是互聯(lián)網(wǎng)思維還是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)都可以拿來所用，作為“師夷長技以制夷”的法寶。在筆者看來，無論是《晶報(bào)》還是《洛陽晚報(bào)》，此次都只能算略施小計(jì)，未來紙媒在這方面可供探索的空間還非常廣闊。

其實(shí)，報(bào)紙廣告量的下降，除了受到宏觀經(jīng)濟(jì)形勢的影響外，與讀者連接性的失效才是主因。困則思變。有關(guān)報(bào)紙的近期實(shí)踐表明，升級(jí)與讀者互動(dòng)的方式，增強(qiáng)報(bào)紙的體驗(yàn)性，也許是贏回讀者青睞的可行路徑。雖然這種實(shí)踐還缺乏廣度和深度，目前看來還只能算是一條彎彎曲曲的羊腸小道，不知道最終通往何方，但正如魯迅先生所言，世上本沒有路，走的人多了也便成了路。希望今后有更多的實(shí)踐者來走這條路，也許路的另一端通往的便是光明前景。