生活用紙的“魔力

　　在剛剛過去的第一季度里，生活用紙四巨頭中的四川維達(dá)紙業(yè)2萬噸/年生活用紙項(xiàng)目開工，恒安常德6萬噸生活用紙生產(chǎn)線投產(chǎn)。另外，景興紙業(yè)第二條生活用紙生產(chǎn)線投產(chǎn)、柳州兩面針集團(tuán)新增兩臺衛(wèi)生紙機(jī)......生活用紙市場增勢不減。與此同時(shí)，生活用紙的價(jià)格下跌明顯，產(chǎn)能過剩等新聞也屢見不鮮。那么問題來了，生活用紙的“魔力”到底在那?以至于讓眾多企業(yè)，即使背負(fù)著巨大的競爭壓力也要前赴后繼的撲進(jìn)生活用紙市場。

　　技術(shù)門檻低

　　相較于其他紙種，生活用紙行業(yè)的投資和技術(shù)的準(zhǔn)入門檻低，對于紙廠而言，在經(jīng)濟(jì)形式不佳的當(dāng)下，進(jìn)軍生活用紙無疑是最穩(wěn)妥的方法。也正因?yàn)榇耍沟蒙钣眉埰放破髽I(yè)難以形成壟斷之勢，在短短的幾年時(shí)間里，吸引了眾多的分羹者，其中不乏一些大型造紙企業(yè)，如晨鳴、太陽、理文等。

　　利潤效益好

　　近年來，在需求增速放緩和產(chǎn)能高速擴(kuò)張的共同作用下，造紙行業(yè)景氣度及整體盈利水平始終處在低位運(yùn)行。文化用紙持續(xù)低迷，包裝用紙利潤微薄，特種紙技術(shù)要求過高，如此看來似乎只有生活用紙，這個居民生活的必需紙種，產(chǎn)品價(jià)格一直以來都相對穩(wěn)定。

　　中國造紙協(xié)會生活用紙專業(yè)委員會秘書長江曼霞表示，生活用紙的毛利率在30%左右，因?yàn)殇N售費(fèi)用巨大，最后的凈利潤也只有8-10%，但是紙尿褲和女性衛(wèi)生巾的利潤率卻很大。維達(dá)國際營銷執(zhí)行副總裁何惠獻(xiàn)表示，紙巾、衛(wèi)生巾、紙尿褲的利潤率分別在20%、45%和30%-35%之間。對于飽受市場低迷運(yùn)行之苦的造紙企業(yè)來說，這個數(shù)字的誘惑力顯然是巨大的，因此，生活用紙企業(yè)頻頻涉足紙尿褲及女性衛(wèi)生巾業(yè)務(wù)。

　　市場潛力大

　　目前，我國年人均消費(fèi)生活用紙量為4.2公斤，僅為發(fā)達(dá)國家的1/4。隨著我國經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長，人民生活水平的提升，消費(fèi)觀念的進(jìn)步，生活用紙?zhí)貏e是高檔生活用紙的市場容量將大幅提升，預(yù)計(jì)2015年中國生活用紙人均消費(fèi)量會達(dá)到5.16千克/人，所以中國還有很大的市場潛力。

　　此外，我國一些二三四線城市依舊存在空白市場，隨著國家城鎮(zhèn)化建設(shè)的不斷推進(jìn)，這些地區(qū)的生活用紙需求量也將有增無減。

　　產(chǎn)品分類細(xì)化不夠

　　生活用紙一般包括衛(wèi)生紙和面巾紙兩大類，目前我國多數(shù)企業(yè)生產(chǎn)的主要還是供如廁用的衛(wèi)生紙，比例高達(dá)70%以上。在發(fā)達(dá)國家的生活用紙中，廁所紙的消費(fèi)量僅占總量的56%，其他紙巾類生活用紙的消費(fèi)量占44%。

　　下一步，生活用紙企業(yè)將不斷創(chuàng)新和開發(fā)差異化產(chǎn)品，擴(kuò)大市場份額。恒安的心相印茶語絲享高端系列面巾紙以及心相印“濕廁紙”、 中順潔柔的潔柔LOTION超迷你手帕紙、金紅葉的清風(fēng)新韌時(shí)代系列生活用紙產(chǎn)品等，可開發(fā)可細(xì)化的產(chǎn)品還有很多，發(fā)展空間大。

　　混戰(zhàn)時(shí)代

　　越來越多的企業(yè)加入使得我國生活用紙產(chǎn)能迅速增長，結(jié)果是釋放的產(chǎn)能明顯超過消費(fèi)增長量，因此，從2013年開始，中國生活用紙市場出現(xiàn)了產(chǎn)能過剩，價(jià)格“跳水”等現(xiàn)象。現(xiàn)有生產(chǎn)企業(yè)目前除金紅葉在國內(nèi)有自營林業(yè)基地外，維達(dá)、恒安、中順?biāo)褂玫脑洗蠖嗍沁M(jìn)口木漿，致使設(shè)備和技術(shù)差異不明顯，產(chǎn)品的同質(zhì)化情況非常突出。此外，也正是因?yàn)樵线M(jìn)口，在紙漿價(jià)格總指數(shù)連跌數(shù)月的情況下，也讓我們看出了市場疲軟。所以，價(jià)格的普遍下降主要還是整體行業(yè)成本下降的因素，為降低庫存量，生活用紙企業(yè)不得不依賴“價(jià)格”的方式取勝，致使生活用紙市場進(jìn)入混戰(zhàn)時(shí)代。

　　下一步，生活用紙行業(yè)將進(jìn)入深度洗牌期。國家淘汰落后產(chǎn)能力度的加大及環(huán)保系統(tǒng)的完善，將加快企業(yè)間的并購重組和高端產(chǎn)品的研發(fā)，生活用紙的消費(fèi)需求將呈現(xiàn)多元化并向中高檔產(chǎn)品的過渡，倒逼企業(yè)去尋找適合自己營銷的產(chǎn)品進(jìn)行集中發(fā)力加快產(chǎn)業(yè)升級，而不是像之前那樣，始終徘徊在原始的產(chǎn)能積累上，這也有利于全方位提升行業(yè)的整體競爭實(shí)力。