中國圖書市場與庫存現(xiàn)狀及對策

從2004年到2014年，10年時(shí)間，我國庫存數(shù)量增長近25億冊，而總印數(shù)增長18億冊。按此速度比增長，遲早有一天，全國生產(chǎn)的圖書將被庫存所淹沒。

　　市場：增長強(qiáng)勁，發(fā)展曲折

　　要分析庫存，必須了解市場。要了解市場，必須聯(lián)系產(chǎn)業(yè)。整體看，我國出版業(yè)經(jīng)過幾十年的發(fā)展，取得了巨大的成就，形成了繁榮發(fā)展的良好局面。但是，在繁榮和發(fā)展的過程中，問題依然存在，并且有的還非常突出，甚至影響全局。特別是2013年后，我國出版業(yè)呈現(xiàn)出一系列新特征，顯示出發(fā)展的新常態(tài)，傳統(tǒng)的發(fā)展模式已經(jīng)不能適應(yīng)新的發(fā)展環(huán)境，正在面臨重要挑戰(zhàn)。

　　市場擴(kuò)容強(qiáng)勁 21世紀(jì)以來，我國圖書市場呈現(xiàn)出持續(xù)增長的態(tài)勢。2002年，銷售冊數(shù)為160.6億冊，到2013年的10年后為199.33億冊，擴(kuò)大了近40億冊。銷售總金額由2002的993.93億元，增長到2014年的2415.52億元，增長率為9.94% 。特別是2010年后，連續(xù)3年增長率超過10%，實(shí)現(xiàn)了本世紀(jì)以來最強(qiáng)勁的增長。

　　正是市場的實(shí)際擴(kuò)大，才使我們有理由相信，即使在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，圖書，起碼在中國仍然有著強(qiáng)勁的市場需求，其原因有四：第一，圖書特有的閱讀體驗(yàn)是網(wǎng)絡(luò)閱讀所不可替代的，特別是理性思維式的閱讀體驗(yàn)，目前最適合的消費(fèi)方式還是讀書；第二，我國的教育制度和考試制度對于圖書有著剛性依賴，這與圖書的特性有著必然關(guān)系；第三，在全面建成小康社會進(jìn)程中，一些欠發(fā)達(dá)地區(qū)會不斷成為發(fā)達(dá)地區(qū)，爆發(fā)出強(qiáng)勁的對圖書的需求；第四，文化公共服務(wù)的不斷完善，圖書的公共需求會強(qiáng)勢增長。

　　“V”型軌跡和兩大跨越 從整體看，圖書市場發(fā)展是強(qiáng)勁的；但是這一發(fā)展是曲折的。21世紀(jì)以來，出版業(yè)的發(fā)展呈現(xiàn)出“V”型軌跡，并實(shí)現(xiàn)了三個(gè)臺階的跨越。

　　印數(shù)是最能代表出版業(yè)實(shí)際增長的指標(biāo)。以印數(shù)指標(biāo)看，出版業(yè)的發(fā)展可以歸結(jié)為一次連續(xù)的底谷，和一次連續(xù)的高漲，呈現(xiàn)出發(fā)展的“V”型軌跡。自2003年起，至2007年，幾乎為負(fù)增長（只有2005年為正增長，但增長了不足1%）。2008年起，至2013年實(shí)現(xiàn)了連續(xù)6年的增長。2014年出現(xiàn)了負(fù)增長，昭示著一個(gè)新的時(shí)期的到來。

　　2008年是一個(gè)分水嶺，一掃之前的下滑趨勢，轉(zhuǎn)為強(qiáng)勁的增長。這一增長不僅體現(xiàn)在實(shí)際的印數(shù)指標(biāo)上，而且體現(xiàn)在定價(jià)指標(biāo)上，這就意味著一個(gè)新時(shí)期的到來——既有供給，也有需求——助推了連續(xù)6年的增長。

　　長期以來，總印數(shù)一致徘徊在60多億冊，2008年之后突破了70億冊，2013年又突破了80億冊，用了5年時(shí)間實(shí)現(xiàn)了兩大臺階的跨越，成績來之不易。

　　總印數(shù)與總銷售有著非常高的相關(guān)性。在總印數(shù)實(shí)現(xiàn)兩大跨越的同時(shí)，總銷售也實(shí)現(xiàn)了兩大跨越。2009年以前，總銷售在160億冊徘徊，2010年達(dá)170億冊，2013年達(dá)200億冊，同樣實(shí)現(xiàn)了兩大跨越。

　　低速運(yùn)行的新常態(tài) 從長期看，不管網(wǎng)絡(luò)化如何發(fā)展，圖書市場不斷擴(kuò)大同樣是不可阻擋。但是，問題同樣存在，出版業(yè)發(fā)展的規(guī)律告訴我們，一個(gè)高漲過后的滑坡即將到來。

　　自2008年以來的快速增長，特別是2010年以來連續(xù)4年的高速增長，在2014年開始戛然而止，總定價(jià)、銷售金額低位運(yùn)行，總印數(shù)、銷售冊數(shù)出現(xiàn)負(fù)增長，四個(gè)最主要的指標(biāo)表達(dá)了同一個(gè)信號，出版業(yè)正在進(jìn)入一個(gè)新的發(fā)展周期，整體下滑的周期。根據(jù)數(shù)據(jù)，這個(gè)周期一般要持續(xù)5年左右，在2020年，在全面建成小康社會之年，會迎來一個(gè)新的增長。

　　實(shí)際上，這一下滑在某些領(lǐng)域早已出現(xiàn)。2010年以來的增長主要體現(xiàn)為教育出版的增長，大眾出版和專業(yè)出版并沒有擺脫跌宕曲折發(fā)展的命運(yùn)，特別是專業(yè)出版2011年以來的4年間有3年是負(fù)增長。

　　專業(yè)出版和大眾出版面臨著嚴(yán)峻的危機(jī)，從趨勢上看，實(shí)現(xiàn)高速增長的可能性幾乎不復(fù)存在。重要的是，推動(dòng)6年增長的教育出版，2010年以來，其增長率持續(xù)遞減，幾乎也看不到有回到高速增長的機(jī)遇。這一切都意味著出版業(yè)進(jìn)入了一個(gè)低速運(yùn)行的新時(shí)期。

　　從更深層次原因看，出版業(yè)的發(fā)展依然依賴于教育的發(fā)展，這種依賴一直沒有發(fā)生根本性改變，并且有加重趨勢。中小學(xué)課本和教參占總銷售的比重與圖書市場有著緊密的關(guān)聯(lián)性，2010年以后圖書市場的高速增長與課本的增長有著直接的關(guān)系。

　　從發(fā)展趨勢看，出版依賴教育的局面在一個(gè)相對長的時(shí)期不可能發(fā)生根本性改變。要緊緊抓住教育這個(gè)主線，做好服務(wù)，推動(dòng)教育發(fā)展，同時(shí)帶動(dòng)專業(yè)出版和大眾出版走出困境，實(shí)現(xiàn)穩(wěn)步發(fā)展。

　　庫存：持續(xù)增長，源頭復(fù)雜

　　在出版與市場之間，聯(lián)接的是庫存，庫存本無可厚非，但是當(dāng)庫存與市場不對稱的時(shí)候，就存在巨大的風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)庫存真的只能是“庫存”的時(shí)候，并當(dāng)這一“庫存”足夠大，就會壓垮一個(gè)出版社，當(dāng)被壓垮的出版社足夠多的時(shí)候，就會壓垮整個(gè)行業(yè)。假如2014年以后，出版業(yè)低位運(yùn)行的態(tài)勢是不可改變的話，庫存與市場的矛盾就會突出起來，庫存的優(yōu)良與否將直接關(guān)乎著行業(yè)的命運(yùn)。

　　庫存呈現(xiàn)出持續(xù)增長剛性 20世紀(jì)末期至21世紀(jì)初，庫存問題就已經(jīng)成為了人們討論的熱點(diǎn)話題，但是隨著圖書市場的增長，庫存問題被淡化了。今天，大家又來討論這個(gè)問題，有兩個(gè)原因：第一，庫存積壓已經(jīng)到了不能不改變的時(shí)候；第二，在根本上，當(dāng)初造成庫存積壓問題的原因并沒有得到改變，甚至更為復(fù)雜了。

　　從數(shù)據(jù)看，與總印數(shù)、總銷售相比，庫存具有持續(xù)增長的剛性。2004年以來的10年間，只有2009年出現(xiàn)過一次負(fù)增長，且降幅不足1%，其余年份皆表現(xiàn)出增長態(tài)勢，且增幅遠(yuǎn)高于總印數(shù)。2004年，全國總庫存（出版社和新華書店系統(tǒng)）為41.64億冊、金額449.13億元，2014年增長為66.39億冊、金額突破1000億元大關(guān)。

　　10年時(shí)間，庫存數(shù)量增長近25億冊，而總印數(shù)增長18億冊。按此速度比增長，遲早有一天，全國生產(chǎn)的圖書將被庫存所淹沒。

　　庫存的增長具有恒態(tài)性，印數(shù)和銷售的負(fù)增長并沒有帶來庫存的負(fù)增長。相反，印數(shù)和銷售的快速增長，往往帶來庫存的高增長。這就意味著，出版與市場的矛盾，比較集中地體現(xiàn)在庫存上。庫存10年來的持續(xù)增長，意味著出版與市場的矛盾不斷趨于激化。2014年，全國純銷售為777.99億元，庫存則為1010億元，早已形成倒掛之勢。

　　庫存與出版生產(chǎn)具有高度依存關(guān)系 庫存是聯(lián)接出版與市場的紐帶，這三者之間相互依存，相互制約。在一個(gè)以市場為導(dǎo)向的經(jīng)濟(jì)體中，庫存與市場的關(guān)系更緊密；但是在一個(gè)以生產(chǎn)為導(dǎo)向的經(jīng)濟(jì)體中，庫存與生產(chǎn)的關(guān)系更緊密。我國出版業(yè)通過改革，市場化程度不斷提高，但是，有著明顯的不對稱性。一方面，圖書消費(fèi)已經(jīng)基本市場化；另一方面，圖書生產(chǎn)的市場化程度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足。這就造成了生產(chǎn)與市場的脫節(jié)時(shí)常發(fā)生。出版生產(chǎn)的非市場化集中表現(xiàn)為出版單位的企業(yè)屬性不足，寄銷制加劇了這一脫節(jié)。

　　影響庫存的最主要因素就是總印數(shù)，總印數(shù)的每次較大幅度的增長都將帶來更高的庫存的增長。出版社要想控制庫存，必須先控制總印數(shù)，實(shí)現(xiàn)從規(guī)模增長到效益增長的轉(zhuǎn)型。

　　庫存的危機(jī)

　　10年來，庫存的高位增長，已經(jīng)成為了行業(yè)的巨大負(fù)擔(dān)，并且孕育著經(jīng)營危機(jī)。特別是對于中小出版社而言，在市場不能同步擴(kuò)大的情況下，生產(chǎn)的增長意味著庫存壓力與日激增，經(jīng)營面臨巨大風(fēng)險(xiǎn)。

　　數(shù)據(jù)顯示，總印數(shù)、總銷售與庫存的比率，10年來整體呈現(xiàn)出下降趨勢，特別是冊數(shù)，下降顯著。就冊數(shù)而言，總印數(shù)與庫存之比、總銷售與庫存之比，2013年、2014年降到歷史最低，這意味著每多生產(chǎn)一批圖書，比過去更多地轉(zhuǎn)化為庫存；每多銷售一本圖書，比過去需要更多的庫存支持。2014年，每生產(chǎn)1.23本圖書，就有1本成為庫存圖書；每銷售3本圖書，就同時(shí)增加1本庫存。

　　定價(jià)和銷售金額與庫存之比，其最低值在2008年。特別是定價(jià)總碼洋與庫存之比在2012年之后表現(xiàn)出提高之勢，其原因主要是價(jià)格上漲所致。價(jià)格，似乎成了行業(yè)的最后的救命稻草，但是價(jià)格上漲的空間也已經(jīng)不多了。

　　幾點(diǎn)建議

　　庫存問題主要的不是一個(gè)管理問題，而是一個(gè)產(chǎn)業(yè)問題。要根本上解決庫存問題必須從產(chǎn)業(yè)入手，在政策上、制度設(shè)計(jì)上有所作為，改變生產(chǎn)與市場的關(guān)系，達(dá)到或者接近達(dá)到庫存有效聯(lián)接生產(chǎn)與市場，而不是成為生產(chǎn)與市場的垃圾場。

　　推動(dòng)轉(zhuǎn)型 造成庫存問題的體制性原因之一就是出版活動(dòng)的非市場化，盲目出版、經(jīng)驗(yàn)式出版主導(dǎo)出版活動(dòng)，出版企業(yè)作為企業(yè)的現(xiàn)代化水平差距較大，一些早已行之有效的現(xiàn)代管理方式難以實(shí)施。要根本解決庫存問題，必須深化改革，加快轉(zhuǎn)型，把出版社和書店升級為現(xiàn)代企業(yè)。就出版社而言，需要實(shí)現(xiàn)四個(gè)轉(zhuǎn)型：第一，由單一圖書出版向多元出版轉(zhuǎn)型；第二，由出版生產(chǎn)向知識服務(wù)轉(zhuǎn)型；第三，由產(chǎn)品生產(chǎn)向品牌經(jīng)營轉(zhuǎn)型；第四，由粗放管理向科學(xué)管理轉(zhuǎn)型。

　　推動(dòng)產(chǎn)業(yè)一體化 我國出版行業(yè)結(jié)構(gòu)的核心依然是早期工業(yè)時(shí)代的完全競爭式的自由市場結(jié)構(gòu)，出版與發(fā)行相脫節(jié)，發(fā)行與市場相脫節(jié)，各環(huán)節(jié)之間依賴經(jīng)驗(yàn)式的市場競爭來維系。要在企業(yè)成為市場主體的前提下，加速推進(jìn)產(chǎn)業(yè)一體化。第一，推動(dòng)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化，打通出版、發(fā)行與市場；第二，推動(dòng)行業(yè)信息化，實(shí)現(xiàn)出版、發(fā)行與市場的信息流；第三，推動(dòng)出版發(fā)行企業(yè)間的資本融合，實(shí)現(xiàn)全面一體化；第四，推動(dòng)地區(qū)間的各種形式的合作、協(xié)作，實(shí)現(xiàn)大市場。

　　推動(dòng)消費(fèi)經(jīng)濟(jì)形成 市場是行業(yè)發(fā)展的最終動(dòng)力，要把行業(yè)的發(fā)展建立在市場的基礎(chǔ)上，充分發(fā)揮市場的調(diào)節(jié)作用。第一，減少政府對企業(yè)的直接資助，將資金直接轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者；第二，加大政府公益性文化投入，通過市場方式進(jìn)行采購；第三，關(guān)注中小城市市場；第四，倡導(dǎo)全民閱讀。

　　加強(qiáng)管理 就微觀而言，出版企業(yè)要加強(qiáng)管理，要像管選題那樣重視庫存問題。第一，建立庫存、銷售、生產(chǎn)的管理信息化系統(tǒng)，盡可能與經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)物流信息的對接；第二，建立市場分析制度，每月、每季、每年，每個(gè)重要的品種、每個(gè)重要的出版類型都要有定期的分析報(bào)告；第三，重視營銷和發(fā)行，選派優(yōu)秀人才充實(shí)營銷發(fā)行隊(duì)伍；第四，實(shí)行編輯、發(fā)行人員報(bào)酬與庫存掛鉤制度，控制成本；第五，出版集團(tuán)對所屬出版企業(yè)實(shí)行庫存指標(biāo)考核。

　　（作者系中國印刷博物館副館長）